Las empresas ya no pueden darse el lujo de planificar para la revolución del comercio electrónico, porque ya está aquí y está tomando impulso. En América Latina, el 37% de los compradores online realizaron su primera compra durante la pandemia.

“En brote del COVID-19 nos catapultó al futuro”. La frase es de Ali Amarsy, vicepresidente senior de Estrategia de Productos Globales de Publicis Commerce, tras indicar que ahora es necesario evaluar a diario la experiencia de los consumidores, eliminar procesos desactualizados y hacer al interior de las empresas una evaluación “honesta” de sus capacidades.

“A las empresas que quieren aumentar su inversión en gestión integral del comercio se les recomienda empezar con una evaluación honesta de sus capacidades”.

La pandemia cambió todo: la planeación a largo plazo, el sistema de compras, el comportamiento de los consumidores, el relacionamiento con los equipos de trabajo y los sistemas de comunicación con el cliente, entre muchas otras variables.

Gran crecimiento

“En 2020, el crecimiento de las ventas mundiales de comercio electrónico dio un salto de tres años en los primeros tres meses de confinamiento y se alcanzó la estimación total prevista para el 2023”, afirma Amarsy.

En América Latina, por ejemplo, el 37% de los compradores online realizaron su primera compra durante la pandemia. “Los cambios drásticos en el comportamiento de los consumidores obligaron a muchas empresas, que solían trabajar con sistemas y procesos desactualizados, a afrontar nuevos desafíos para captar el aumento en la demanda”, subraya el experto.

Y advierte que en este mundo dinámico, la administración integral del comercio ya no es solo algo deseable. Es esencial. “Así como la estrategia digital pasó de estar en la última diapositiva de una presentación, hace 10 años atrás, a ser el componente fundamental de todo lo que hacemos hoy en día, el comercio ahora debe convertirse en una competencia básica para todas las empresas”, precisa Amarsy.

¿Qué hacer? Estos son algunos pasos sugeridos por el analista:

Evaluar el grado de madurez y establecer objetivos medibles

A las empresas que quieren aumentar su inversión en gestión integral del comercio se les recomienda empezar con una evaluación honesta de sus capacidades. Para evaluar la preparación comercial de su estructura organizativa, sus operaciones, su categoría y el momento, debe basarse en datos sobre la situación de la organización y ver las herramientas y los procesos necesarios para dar el siguiente paso.

Un patrocinador ejecutivo, como el director de marketing digital, puede ayudar en este proceso con una agenda viable e implementando cambios en todos los niveles de la empresa. Una evaluación de la preparación comercial puede ayudar a la empresa a fijarse objetivos con una medición uniforme. A muchos clientes esta evaluación les ayuda a fijar presupuestos y tomar decisiones bianuales importantes sobre sus planes de medios, en las que basan la implementación y la optimización.

Eliminar los silos y compartir datos

Las organizaciones de los clientes suelen estar estructuradas en silos y tomar decisiones como entidades independientes, a pesar de que interactúan con los mismos públicos. Estos silos terminan transfiriéndose a la estructura de la agencia, lo que puede generar una narrativa desarticulada para los clientes. Si bien nuestro objetivo es generar ventas, también buscamos simplificar el proceso de compra y lograr que sea coherente en todas las interacciones con la marca.

La experiencia indica que los equipos de agencias que están unificados y toman decisiones juntos ofrecen mejores experiencias de marca. En Publicis Commerce, se reúne a personas que cumplen diferentes funciones en la agencia en una misma «sala» para aprovechar sus conocimientos y tomar decisiones en conjunto sobre los KPI (todas las variables, factores y unidades de medida para generar una estrategia de marketing.

Dado que cada uno ve datos de diferentes partes de la empresa, esta sincronización permite combinar toda la información y extraer estadísticas útiles, ya sea sobre los medios digitales, las ventas tradicionales o las estadísticas del sitio. En todas las sesiones de resumen y creación, está presente un experto en comercio, que conoce las estadísticas y los datos de ventas del cliente. Dado que las herramientas de comercio ahora están disponibles en las redes sociales y a través de tecnologías integradas, estos especialistas pueden incluir en los resúmenes información sobre mecanismos y métricas específicos de cada canal.

Evaluar los propios sistemas y procedimientos

Es clave reunir a todos los socios en una «sala» o grupo para reducir el efecto de los silos y alinear las perspectivas. Es importante integrar los datos en los canales de ventas y medios. Se necesita Compartir prácticas recomendadas con los equipos y los socios, y analizar el entorno competitivo para determinar qué es relevante.

Llegar a este nivel de fluidez de datos no solo ha generado un crecimiento constante de dos dígitos del comercio electrónico para algunas marcas, sino que permitió al cliente de consumo masivo que mencionamos antes negociar mejor el uso compartido de datos con los principales minoristas, lo que constituye una base de beneficio mutuo que favorece una estrategia de comercio electrónico más fundamentada y eficaz.

Implementa optimizaciones constantemente

En la cultura de marketing habitual de Publicis Commerce, se evalúa el rendimiento de una campaña por vez. Las agencias son responsables de eso. Sabemos que las empresas de comercio electrónico no operan en un horario establecido y que los datos de los consumidores fluyen constantemente. El verdadero beneficio del comercio integral se alcanza cuando se unen los extremos y se convierten en un bucle que fluye constantemente.

Adaptación a los cambios constantes

Las empresas ya no pueden darse el lujo de planificar para la revolución del comercio electrónico, porque ya está aquí y está tomando impulso. Adaptarse a los comportamientos cambiantes de los consumidores y transformar organizaciones complejas puede parecer abrumador, pero hemos visto a varios clientes realizar el cambio exitosamente. Realice una evaluación y organice la información de acuerdo con objetivos medibles: elimina los silos y comparte los datos, y usa esos datos para optimizar constantemente la experiencia del cliente. El futuro del comercio, y de la recuperación de las ventas, depende de eso.

Experiencias exitosas y con visión de futuro

  • Evalúe el grado de madurez y establezca objetivos medibles
  • Elimine los silos y comparta los datos
  • Implemente actualizaciones constantemente

Fuente: Publicis Commerce

LA CIFRA

37%

De los nuevos compradores online en América Latina lo hicieron durante la pandemia.

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